被正版“惊吓”的一代人

1995年的一期《大众软件》的导购页上，照例印有一些当时的游戏广告，大部分游戏在现在已经知者寥寥，只有《魔兽争霸》最为醒目，在导购页上它的价格是280元。

280元在1995年意味着什么，现在的90后应该很难想象，而80后们也因为所处区域的差异，对收入水平的理解各不相同。可以粗略感受的是，那个年代里这个价的确贵，但具体有多贵？

国家统计局历年编纂的《中国统计年鉴》中给出了城镇单位就业人员平均工资和指数，一定程度上能给出一个直观的参考。

按照年鉴统计，1995年全国城镇单位就业人员人均收入是5000出头，注意这是年收入，也就是说，当时人们一年的收入只能买20套《魔兽争霸》。

2015年，全国城镇非私营单位平均年收入为62029元。这一年Steam开放了人民币支付，3A大作《巫师3》只需要158人民币，这意味着人均年收入可以购买400套正版游戏。

我有一位喜欢收藏中国大陆正版游戏的朋友，曾因为家中藏品太多而被媒体报道。在评论中国正版游戏市场时，他说过这么一句话：“中国市场错就错在，在最穷的时期，卖了最贵的价格，直接导致正版恐惧，算是不可逆创伤。”

这位朋友家居上海，1996年他还是个孩子时，其父月薪便已达到4000元，因此和早年的国内正版游戏结下不解之缘。对生活在欠发达地区的同龄人来说，那时的正版游戏无异于天价。

国内最早的一批游戏杂志创刊于1995年前后，到1996年时，国内单机游戏已经颇为热闹，不仅有前导和金山这样的老牌厂商，EA和育碧也接连进驻中国市场，很多早期的玩家也是从这个时代开始对正版游戏建立概念。

但事实上，国内最早的正版电脑游戏始于1992年，和后来人们记忆中的正版软件店不同，当时正版游戏主要是作为“进口软件”出现在新华书店里，只有封面汉化，内容均为英文，价格为200~300元上下，考虑到当时的生活水平，这个价格相当夸张。

游戏在中国大陆的起伏往往与政策有关，初次亮相也不例外。1992年邓小平在南巡讲话中表示应该多搞点“三资”企业，告诫大家“不要怕”。同年9月，金盘电子推出通过正规渠道引进的《Where is Carmen Sandiego?》，这是有资料可查的通过正规渠道引进的第一款国外电脑游戏。这一年，智冠科技也在广州成立了分公司。

1996年以前，国内比较规范的游戏公司只有金盘电子、西山居、前导软件、腾图电子和尚洋电子这5家，除了有限的几款自研产品，引进游戏的价格居高不下，曲高和寡。1996年后游戏厂商开始增多，市场竞争加剧，游戏价格有所下调：单CD游戏150元左右，双CD游戏170元上下，双CD以上则为198元，有的能高至248元。

1999年《模拟城市3000》中文版在中国发售，此前以159元购买过英文版的玩家享受通过邮寄50元到北京办事处的方式获得中文版的优惠，已经是一大让利。同期的《命令与征服——泰伯利亚之日》和《半人马座》均为159元，成为电子艺界在2000年之前最后一批三位数价位的游戏。

当时的游戏研发费用也较低，1997年《剑侠情缘》发售，据称团队成员的工资在800元左右，算下来游戏的开发成本仅为30万，加上80万的管理和营销费用，《剑侠情缘》的总支出在110万人民币左右。游戏定价128元，估计一万套就可盈利，最后卖了两万多套，给了早年的金山不小的帮助。

90年代中期，游戏价格之所以居高不下，除了高利薄销的市场思路做主导，另一个原因是版权金制度。动辄一两百的价格，其中版权金就有几十块。1997年奥美代理《魔兽争霸2：黑潮》，每套要付6美元作为版权金。这是制约正版游戏价格的一大因素，直到后来买断制的出现。

人们对2000年后的正版游戏价格，普遍停留在百元以内，一般为50元左右，个别大作除外。这种低价策略将国内的正版游戏彻底引入微利时代。一个多见的说法是1998年的智冠引领了这场降价潮流，因为当时智冠以19元的超低价位把《风云》推向市场。但事实上，由于智冠属于台企，在大陆等于是二次代理，版权金已在中国台湾交过，到大陆成立分公司后，实际上代理的都是自己公司的产品，成本本来就低廉，属于特殊情况。其他大陆公司想要复制这种策略，就得承受响应的反噬。

90年代末期，低价游戏已偶有出现，比如1998年前导公司以48元的价格推出的《水浒传：聚义篇》，但真正将国内单机游戏市场代入50元低价微利时代的是新天地，新天地带来了买断制的代理方式。

1998年，新天地在国内发售了英文版的《盟军敢死队——深入敌后》，次年发售了中文版。由于这款游戏是开发方Pyro的第一款游戏，并未受到其发行商EIDOS的重视，于是新天地互动用买断的方式取得了这款游戏在中国内地的发行权。而通常，这种一次性买断销售权的版权合作方式在那些精品游戏上并不会被国外厂商所接受。

在随后的扩张过程中，新天地以买断制为基础，引领了一条薄利多销的“康庄大道”。

1999年3月22日，北京新天地正式宣布，将从即将推出的《魔法师传奇》（Magic & Mayhem）开始，在唯真（Virgin）全线产品上推行全新的50元价格体系。其后新天地照此策略，推出了大量低价游戏，包括《战地2100》（双CD 80元）、《虚拟人生》（35元）等。

新天地的官方宣传语曾这么宣言：

“既能玩得好，又能玩得起！”将成为新天地互动多媒体日后产品的一大特色。新天地坚信，50元的超值价位将迅速被中国玩家所认同。

新天地和智冠的区别在于，智冠并不需要关心大陆的原创游戏业是否会因此崩盘，因为它有充足的产品线，且在韩国、马来西亚、日本和美国都开辟有自己的市场。而新天地在短暂的薄利多销后，开始随着彻底不景气的大陆市场浮沉。其他主流厂家开始跟进低价策略。一开始销量如虹——2000年电子艺界将重头作品《模拟人生》当成重点产品，并售出7万套，创下了EA进入中国后在单机市场上取得的最佳成绩。

低价带来的后果也开始显现——1997年《剑侠情缘》的价格为128元，而2000年《剑侠情缘2》的价格仅为38元，尽管后者售出了十多万套，但利润却未必比前者高出多少。随着网游的兴起，低价正版游戏无法多销，薄利反成作茧自缚。

2000年后的主流正版游戏定价

从2000年开始，大陆人均年收入突破了一万元，相比1995已经增加了一倍，并在此后的十几年内增长了数倍。大陆的正版游戏，则成了少数售价不升反降的产品。而这并没有让正版用户数量得到本质提升，因为盗版游戏的价格，也从1995年的40元左右，降到了10块钱、5块钱、直到完全免费。

更重要的是，在90年代被高价正版游戏“惊吓”到的玩家，对正版形成了一种难以言说的抵触心理，并演化成“拒绝为游戏付费”的时代群体缩影。从某种程度来说，远远超出当年物价水平的游戏价格给80后玩家刻下这样一个“伤痕”——正版游戏特别贵——并极大地强化了对盗版的依赖。这影响了大部分80后国内玩家对游戏价值的判断，以至于当购买正版游戏已经不会形成经济压力时，依然难免会在潜意识里做一番比较，将正版置于遥不可及的高处。这一现象直到Steam开始在国内推广后，才有所缓解。

这些年免费游戏盛行，自然而然产生一种主流论调——习惯了免费游戏的新生代的玩家将难以接受预付费的正版游戏。但若换一种角度看，国内新生代的游戏玩家对“为游戏付费”的抵触心理，反倒要小于旧时代的玩家。因为他们从一开始就不断被灌输“花钱=更好体验”的理念，在这一代玩家的文化里，为游戏花钱是一种合理的市场行为——而在过去，很多时候这近似一种精神和道德上的追求。

在新生代玩家眼里，这无非是“三四抽”的钱，却可以获得一个很多人都在交口称赞的游戏