10年前的暑假，这款“二次元先皇”是怎样轰动游戏界的

7月18日，手机游戏《扩散性百万亚瑟王》（以下简称：百万亚瑟王）国服公测10周年的消息在社交媒体上引起了传播。

与那些屹立不倒的长寿网游不同，《百万亚瑟王》是一款运营失败的游戏。国服早在2016年就寿终正寝，然而公测10年之际再被提及，必然有其特殊的意义，相信见证过2013年国服公测的玩家，应该对这款游戏的表现留有深刻的印象。

让我们把时间回拨到2013年，彼时智能手机已逐步在国内普及，手游市场正处在一个高速又野蛮生长的状态中，占据市场主流的是《我叫MT》《大掌门》等国产卡牌游戏。

相比于这些国产游戏，盛大代理的《扩散性百万亚瑟王》可以说是光环加身，大有来头。出自日本大厂史克威尔艾尼克斯，榜单排名一度超过日本国民级产品《智龙迷城》，国服上线前在韩国和台湾地区也获得了巨大的成功，运营商都是盛大的子公司。

1.“年轻人的第一款二次元氪金手游”

《百万亚瑟王》和那个年代众多智能机手游一样，底层技术使用了国产的Cocos2d-x引擎，之所以获得当红人气得益于SE在制作上的大手笔投入。《魔法禁书目录》的作者镰池和马参与剧情设定，J.C.Staff公司参与动画制作，立绘由BUNBUN等知名插画师打造，云集了钉宫理惠、花泽香菜等人气担当的声优阵容，配乐则由操刀过许多知名动漫和游戏音乐的前山田健一和伊藤贤治领衔。

从长远看，盛大把《百万亚瑟王》引进国内还有一层重要意义，就是帮助尚处蛮荒期的手游市场和玩家建立了对于“二次元”这一新品类的认知。之后有《百万亚瑟王》做参照物，世界观够不够突出，立绘够不够精美，声优够不够大牌，成为判断一款二次元手游够不够纯正的标准，二次元题材也愈发受到关注。

在玩法上，《百万亚瑟王》主打数量众多卡牌的收集和养成，战斗玩法的游戏性较弱，除了战前围绕卡牌的COST等属性搭配卡组，更多的还是依赖数值强度。既然是卡牌游戏，核心必然是抽卡，《百万亚瑟王》的角色立绘品质精良，再加上各种活动产出的限定和稀有角色，更容易调动起玩家的抽卡热情。

当时有媒体报道称，游戏上线两周流水就达到3000万人民币，二次元玩家们的消费力可见一斑。值得一提的是，《百万亚瑟王》的抽卡还对手游圈的文化生态产生了深刻的影响，648、氪金、非酋，这些手游玩家常挂嘴边的词汇都是从《百万亚瑟王》开始流行起来的。

当年手游上线并不需要版号审批，国服和谐力度没那么绝

2.不走寻常路的营销

《百万亚瑟王》国服能获得巨大的关注度，离不开盛大当时“不走寻常路”的大手笔营销。

2013年，手游市场还处在“渠道为王”的时代，iOS要靠刷榜，而安卓流量的话语权基本都掌握在91、360等平台的手中，彼时CP们的生存之道就是抱渠道大腿。

由于《百万亚瑟王》是代理游戏，可能考虑到技术对接、用户属性、分成等一系列的麻烦和问题，盛大一上来并没有和渠道联运，而是利用游戏自身的品牌效应，高举高打，玩起了自己最擅长的端游式推广，当时盛大在17173、多玩等传统端游媒体投入了大量的宣传资源，广告进来的用户直接到官网下载注册游戏，绕开渠道在当时显得很有魄力。

在线下，盛大在ChinaJoy期间把广告铺满了展馆旁边的龙阳路地铁站，和罗森便利店开展联动宣传等。同时，盛大还在有大量二次元用户聚集的A站和B站进行广告投放并和UP主合作推广。如今常见的一些营销手段，早在《百万亚瑟王》时期就已经在用了。

《百万亚瑟王》地铁广告

《百万亚瑟王》最具讨论度的营销热潮出现在微博阵地。使徒子等漫画作者创作了植入游戏的漫画，天才小熊猫、叫兽易小星等一众大V转发。公测当天，快乐家族、唐嫣、赵奕欢、波多野结衣等娱乐明星的微博都发布了下载链接和邀请码。这些微博名人的粉丝都相对年轻化，与游戏玩家的重合度也很高，达到了不错的传播效果。

使徒子微博发布植入作品

波多野结衣和谢娜发邀请码

无论是首次把端游的推广方式运用到手游当中，还是在微博这种社会化媒体，众多KOL同时发声，制造出极高的曝光效应，这些创新的手法在当年的游戏营销领域确实让人眼前一亮，津津乐道。

公测宣发期百度指数曲线

3.高开低走的轨迹

《百万亚瑟王》创造了巨大关注度的同时，也为盛大带来了高额的营收。盛大游戏财报显示，2013年手机游戏营收4.82亿元，而2012年这个数字仅有1020万。

《百万亚瑟王》的成功也让观望中的老牌端游公司看到了手游市场的潜力，纷纷酝酿转型。盛大宣布不再立项新端游项目，腾讯上线移动游戏平台，完美和畅游尝试把自家 IP 手游化……这些动作都发生在《百万亚瑟王》上线后的2013下半年。

但作为日本游戏，《百万亚瑟王》确实存在一些缺陷，让它难以在国内市场持续地发光发热。

比如，下载安装完接近三百兆的游戏本体后，还要下载三百多兆的资源包，没错，几百兆的数据放在现在可以无视，但在当时网络条件和手机储存羸弱的年代，足以将大批用户拒之门外，还有就是游戏新手引导薄弱，UI界面不够友好，这些弊端都很容易导致用户流失，即便盛大有很强的本地化能力，也很难解决这些问题。系统玩法的单调，再加上盛大在运营策略上急功近利，活动更新频率过快，新卡保值期极短，逼走了不少氪金玩家。

2014年第一季度盛大手机游戏收入6560万元，相比上季度的1.21亿元可以说惨遭腰斩。

国服神壕弃坑卖卡视频到达过B站排行第4名

2014年12月，SE突然宣布日服将于2015年3月停止运营，在接受Fami通采访时，制作人岩野弘明透露，是因为核心人员离职导致游戏难以坚持后续的运营。国服最终于2016年1月正式停运，韩服和台服也相继停运。

此外，《百万亚瑟王》IP的续作主要有四部。网易代理，2015年上线的《乖离性百万亚瑟王》进化非常明显，玩家反响也不错，以至于在它停运多年后还有国内厂商重新开发这个IP；和网易合作开发的《叛逆性百万亚瑟王》玩法成了ARPG，既没有被老玩家认可，面对其它二次元手游的崛起，也没有任何机会；而心动代理的《交响性百万亚瑟王》还没等到国服，日服就已停运。两天前，完美世界官宣了新作《乖离性百万亚瑟王：环》的消息，而这也是百万亚瑟王IP目前唯一的“独苗”。

结语

回到《扩散性百万亚瑟王》，虽然它的国服历程犹如昙花一现，但不可否认它是一款极具开创性的产品。这不仅仅体现在盛大开创性的眼光和推广手段，它的出现还加速了手游化的浪潮，更重要的是作为一款真正意义上的二次元大作，检验了二次元在中国市场的巨大潜力，十年间，二次元手游已杀成一片血海，我们在议论这些新生力量的同时，也不要忘了这个曾经的弄潮儿。