逆水寒做戏精的这些日子

戏精的背后是没有入口的网易正在面临的流量困局。

《逆水寒》最近挺火的。

我想很多人应该都已经看过相关的表情包了，一个游戏能火成一个话题，甚至变成一个梗，很多时候意味着游戏获得了现象级的成功，算是可遇不可求的大好事。

不过逆水寒比较特别。

大多数游戏的火，那是在正式上线之后火，大家一玩发现游戏好玩程度远超预期，于是纷纷安利。但《逆水寒》最火的几天，是在6月22号到6月29号的限号测试期间，这段时间，小部分玩家得以体验游戏、而大部分玩家只能在外观望。

于是许多匪夷所思的说法开始传播起来。比如：

在逆水寒里淋雨会掉血，得花三块钱买药才能解除Debuff

在城里试技能，打烂桌子要赔钱

在山上逗狗，结果被狗咬了一口得了狂犬病，中了Debuff疯狂掉血，必须花钱解除

骑马时马可能会崴伤脚，伤了之后当天就不能骑了，除非花钱重新买马

这些段子有两个核心，第一，是要花钱，“连呼吸都要钱”，第二，就像网易自己宣传的那样，“过于真实”。

网上热传的图片：逆水寒，连呼吸都要花钱

这些段子当然是假的，《逆水寒》的官博君特意发了一条辟谣贴，一一驳斥。但这时，关于逆水寒的梗已经为大家所津津乐道，被狗咬到底得不得狂犬病已经不那么重要了——

听说你玩逆水寒？

你家里有矿吗你就玩逆水寒？

追根溯源，这些流言为什么会流行起来，有两个原因。第一个原因，是逆水寒号称自己作为一款点卡游戏，在点卡之外的收费点确实做得不少，早先有玩家吐槽，游戏里有个叫镜湖的地方，风景极美，但想要过去看风景竟然还要花人民币买门票。这个事情流传很广，间接推动了各种流言的变体。虽然后来官方解释说只要组成师徒就可以免费前往，这个设计是为了鼓励大家认师徒，但是刻板印象已经形成，已经挡不住群众吐槽编段子的欲望了。

更重要的是第二个原因。这类段子，其实你换任何一款国产MMO，都不会流传起来，也不会有人相信。因为太过匪夷所思，也不合常理。然而逆水寒项目组向来展现出一种抓马和戏精的面目，特别喜欢表示自己的与众不同。所以这些放在其他游戏上不会有人信的流言，和逆水寒的戏精属性一拍即合，大家都觉得，啊，这个游戏真的这么做了，那也不奇怪啊。

事实上，逆水寒有今天的热度，他们在这两年里所做的戏精营销，是绝对功不可没的。

我对逆水寒的最初印象，来自2016年的网易520年度发布会。

《逆水寒》是2015年的520首次公布的，过了一年时间，这是《逆水寒》第二次登台，制作人念完一堆游戏介绍，轮到宣布游戏测试时间，这时他说：

2017年第一场雪落在西湖断桥的时候，将宣布首测信息。

项目组一定觉得这句话文艺爆了吧？

从这个时候起，项目组的戏精属性就开始展露无遗了。其实当时就有人问过，2017年杭州不下雪怎么办，你们还测不测？结果2017年初的那个冬天，杭州就真的没下雪。眼见春天要来了，那么怎么办呢，游戏总得要测呀，最后制作组在游戏里人工降雪，做了一张“断桥残雪”的截图，强行宣布2017年7月首测。

游戏内人工降雪

这只是个开端。转眼又到了2017年520，这一年项目组玩了个新花样。派了个带着狗头面具的实习策划赵二狗登台讲解，讲到一半，被台下网易游戏副总裁王怡给打断了，只见王怡拿起电话，丁磊在电话那头说：

“我给了你们四年的时间，给了你们好几亿的经费，我到现在也不知道你们做了个什么，你们是不是做了一个假游戏？”“我可能是个假XX”正是当时的热梗。

看似是状况外的问责，其实不难看出是作秀制造话题。丁磊的话主要是对外传达了三个信息：

第一，逆水寒做了四年了；

第二，逆水寒有几个亿的预算；

第三，逆水寒真的很任性。

这也变成了逆水寒的惯常手段。

到了第四年的520，项目组又把丁磊拿出来消费了一遍。前因是财报会议上，丁磊提前透露了逆水寒的开测日期，然后官博发微博表示：

经查，网易公司并无叫丁磊的员工，此消息来源不实，已转交律师处理。请大家和逆水寒手拉手站在一起，装作什么都不知道，继续期待520，相信我们营造惊喜的能力。

不管丁磊在财报会议上的透露是有意还是无意，但有一点可以肯定，那就是逆水寒不会放弃任何一个戏精的机会。哪怕是一些看上去负面的新闻。

比如今年5月，有“热心玩家”举报逆水寒部分战斗视频里出现了溅血效果，很快官博就发了公告，表示要整改这些内容。一般来说，认个错抓紧改了就完事了，和谐没做好，也不是什么大事，但这个公告里关于出现这种情况的原因表述就很有意思，公告是这么说的：

出现这个元素的原因是我们在游戏制作过程中过于追求模拟真实世界，且部分海外归国技术人员按照以往固定思维制作游戏细节而导致。

翻译过来就是：

对不起我们的游戏过于真实了；

我们游戏开发者都是海外人才，游戏细节都是按国外大作的水准制作的，你看上面还特意用了个“固定思维”的贬义词，反差感一下子就出来了。

然而过于戏精就会导致一个问题，很多时候围观群众很难分辨，你到底做了几分戏，以及这戏是做了全套，还是临时起意做了半套。

关于负面新闻，今年年初还有一个。

《逆水寒》在1月19日开启二测。有玩家在游戏时发现，《逆水寒》的开场动画与《最终幻想14》的4.0版本CG极其相似，在经过逐帧的对比后，认定这是一个非常明显的抄袭事件。

这事儿闹了一阵，后来以逆水寒制作人叶弄舟出面道歉了结。细看叶弄舟的道歉，还算是诚恳的。但比较有意思的地方在于，道歉发出来没多久，以《这才是良心开发商！逆水寒制作人正面回应抄袭》为题的新闻就在网上铺开了，明明是个不太光彩的事情，结果俨然变成了一个游戏行业的正面案例。

逆水寒的戏精人设，老实说，是非常吸粉的。相比大多数例行公事的官博，逆水寒的官博展现出来的是一个很有温度的人设，官博很皮，而且都是带有目的性的皮。当然可能是因为项目组认为在当前端游普遍被看衰的环境下必须先皮才有出路，戏精的背后是没有入口的网易正面临的流量困局。

比如今年4月，官博发了个文章，说我们要在游戏里加入尿尿系统，玩家可以在游戏里尿尿（不知最后实装没）。

再往前一点，应该有不少人有印象，当时逆水寒官博发了篇文章，叫做“国内首家线上青楼开业啦！”，详细地介绍了游戏里的青楼玩法，这件事引发了很多讨论。

去年底，《逆水寒》还弄了个收费模式公投，让玩家来选道具付费还是点卡付费。

最后种种表演总会指向和强化逆水寒本身频频拿来宣传的点：真实性，以及，良心游戏的设定。

今年5月的时候，官博发了个文，叫做《神秘势力，我不怕你》。开头晒了几张聊天截图，大意是说有人要对《逆水寒》搞黑公关。但重点不是这个，重点是下面这段话：

虽说人在江湖，难免有仇家，但《逆水寒》还是一个尚未出生的孩子，怎么也会有仇家发出“追杀令”呢？

官博开始反省：是不是我们自己做错了什么？

想来想去，我终于想明白了！如果说我们做错了什么，那就是我们把《逆水寒》做得太好了，好到让某些幕后黑手坐立不安了。

当然官博不只是会皮，该卖惨的时候就卖惨。后来游戏限号测试开启，各种呼吸都要钱的梗流传起来，官博用特别委屈的口吻发了一篇文，叫做《什么破官博，我不当了行吗》。

辟谣归辟谣，但增加了一个甩手不干的任性人设后，自然是更能呼唤起围观群众的共情。

这条微博获得了一万条评论，可以说比很多花大钱的广告效果也要好了

其实有一段时间，我一直觉得《逆水寒》项目组是不是自我感觉太过良好了，膨胀了，不然，实在难以解释为什么能戏精到这个地步。

今年的520上，他们甚至打出了一个口号，把自己叫做“中国最后一款端游”。

这个口号得罪了行业里的不少人，后来不知是不是压力太大撑不住，对外口径又悄咪咪变成了“网易最后一款端游”。

直到最近一系列事件，和《逆水寒》热度的直线上升，我开始意识到，这里面应当确实有很大一部分原因来自于项目组的自我感觉很好，也正是因为自我感觉足够良好，才敢于使用这样的营销策略。这种戏精项目组的一大特点，是Flag立得太高，容易招黑，而且容易一黑到底，但很显然，项目组良好的自我感觉让他们认为有能力hold住局势，游戏本身的品质最后足以逆转。

戏精项目组不少见，但像逆水寒这样，从头到尾贯彻演绎戏精本精的，确实绝无仅有。而这种现象，基本上也只可能在网易这种公司出现，其他公司，要么实力不够拿不出相称的产品，要么像腾讯这种对品牌特别敏感的，早就被集团公关杀了祭天了。

但营销归营销，逆水寒确实创造了一个网游史上相当鲜活的营销案例。结果你可以看到，在6月29正式不限号以后，相关的流言就迅速瓦解了，看热闹的吃瓜群众散了大半，最终留下来的则是核心用户。

开测当天，紫禁之巅服务器排队人数达到了4万多人

我做了一番了解后，发现玩家的活跃度其实还蛮高的。该玩的已经玩上了，开始讨论游戏本身，数据表现应该挺喜人。这个轨迹和前一阵子的《第五人格》是有点像的，外界负面评论看着都爆炸了，但玩的人很多，而且还挺喜欢这个游戏的。我们在社交媒体和论坛上泡得久了，“同仇敌忾”的言论看多了，不免以为“我们都一样”，但舆论和实际情况往往有着巨大反差。骂的多，玩的可能更多。

那么戏精营销一定能最终带来用户吗？戏精营销的确能带来关注度，但最终，一切话题、热度，都还是要依靠产品来兜底的。《逆水寒》的话题再多，能比《贪玩蓝月》这个全民性的话题多？结果身边有人去玩前者了，没见有人去玩后者。这说明，时至今日，大型的国产MMORPG端游确实少见了，属于稀有产物。即使抛开“中国最后一款端游”的噱头，对玩家群体依然有着吸引力。